Wie Employer Branding gelingt

Unter dem Begriff Employer Branding versteht man die im Deutschen etwas sperrige Bezeichnung Arbeitgebermarkenbildung. Das klingt zunächst einmal etwas komplizierter als es eigentlich ist, denn das Ziel vom Employer Branding ist im Kern ganz simpel: Potenziellen Arbeitnehmern soll ein Unternehmen attraktiver gemacht werden, indem es nicht nur für Kunden, sondern eben auch für Mitarbeiter ein klares, positives Branding hat.

Verbesserte Chancen bei der Suche nach qualifizierten Arbeitnehmern machen ein klares und erfolgreiches Employer Branding für Unternehmen attraktiv.

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Der Arbeitgeber als Marke – strategische Erwägungen und Ziele

Employer Branding ist als Bestandteil einer umfassenden Unternehmenspolitik so entscheidend, weil es sich auf die Gewinnung neuen Personals ebenso auswirkt wie auf die Darstellung eines Unternehmens nach außen. Gilt ein Arbeitgeber als frei, kreativ und flexibel, so lockt dies eben nicht nur neue Mitarbeiter eher in die Ränge des Unternehmens, sondern hilft auch dabei, Identifikationsräume für Kunden zu schaffen.

Auch bereits für das Unternehmen tätige Mitarbeiter finden durch ein positives Employer Branding natürlich einen Anreiz, im Unternehmen zu bleiben und werden eher bereit sein, Ihr persönliches Maximum für einen Arbeitgeber zu leisten, der dies entsprechend würdigt.

Natürlich haben größere, erfolgreiche Unternehmen sehr klare Maßnahmen, mit denen sie sich einen gewissen Ruf als Arbeitgeber aneignen, mit denen Start Ups beispielsweise nicht mithalten können. Ein erfolgreicher deutscher Automobilhersteller etwa kann Mitarbeiter mit hohen Gehältern und sicheren Stellen locken, doch das heißt nicht, dass kleinere Unternehmen nicht konkurrenzfähig sind. Denn Employer Branding ist vielfältig und auch junge Unternehmen können sich selbst als Arbeitgebermarke aufbauen – wenn sie um ihre Stärken wissen.

Was zum Unternehmen passt: Die richtigen Maßnahmen bei erfolgreichem Employer Branding

Zwar wird bei der Bildung einer Arbeitgebermarke grob zwischen externen und internen Maßnahmen unterschieden, in der praktischen Anwendung unterscheiden sich diese unterschiedlichen Methoden jedoch kaum. Denn die externe Kommunikation der Marke muss mit der internen Anwendung übereinstimmen, andernfalls sorgen Diskrepanzen für Unstimmigkeiten, die sich wiederum negativ nach außen kommunizieren.

Wie bei anderen Formen des Marketings gilt also auch beim Employer Branding, dass die bestehenden Möglichkeiten und Chancen offen und positiv nach außen kommuniziert werden sollen – ohne jedoch Unmögliches zu versprechen.

Maßnahmen, die Unternehmen für ein klares Branding vornehmen können, sind etwa:

• Gehalt
• Urlaubszeiten
• Aufstiegsmöglichkeiten, Weiterbildungen oder Geschäftsreisen
• Zahlung von Boni
• Unternehmensanteile
• Flexible Arbeitszeiten und ggf. Home Office
• Rücksicht auf Familienplanung bzw. interne Kinderbetreuung
• Mehr Rücksicht auf Work-Life-Balance
• Kreative Entfaltungsmöglichkeiten für Arbeitnehmer
• Gesundheitsvorsorge
• Rentenplanung und Altersvorsorge
• Freizeitmöglichkeiten wie Sportkurse, Pausenräume oder intensives Teambuilding
• Externe Kommunikation in Form von Social Media, Messen oder Kongressen

Neben klassischen, finanziellen Anreizen oder der Bereitstellung eines Firmenwagens können kleinere Unternehmen Arbeitnehmer mit flexiblen Perks locken. Schließlich sind gerade junge, hochqualifizierte Mitarbeiter nicht mehr ausschließlich auf der Suche nach dem bestbezahlten Angebot. Und der flexible Arbeitsmarkt macht es für qualifiziertes Personal attraktiver, den Arbeitgeber nach einer gewissen Zeit zu wechseln und sich neu zu orientieren.

Daher stehen heute andere Kriterien stärker im Fokus und junge Arbeitnehmer versuchen eher, Familie und Beruf zu koordinieren und sich stets so weiterzubilden, dass sie sich unternehmensintern sowie extern für höhere Aufgaben empfehlen.

Was ein Unternehmen im Employer Branding bieten kann, hängt also sehr individuell von der Position am Markt und den Stärken und Schwächen des Unternehmens ab. Ein positives Employer Branding ist aber keinesfalls exklusiv den Major Playern vorbehalten.

Employer Branding und Personalmarketing – Schnittmengen und Unterschiede

Grundsätzlich gibt es viele Punkte, in denen Employer Branding und Personalmarketing sich ähneln und dies entspricht natürlich auch den Zielen beider Felder. Schließlich steht am Ende beider Maßnahmen die Gewinnung bzw. Bindung hoch qualifizierten Personals. Employer Branding allerdings ist eher als strategische Maßnahme zu verstehen, welche einen langfristigen Nutzen hat und gewisse Grundfragen klärt. Wofür steht ein Unternehmen? Was macht es als Arbeitgeber aus? Welche Vorteile haben die Mitarbeiter? An welchen Punkten muss noch nachgebessert werden?

Dies dient nicht nur einer Bestandsaufnahme im Unternehmen, sondern hilft auch bei der Optimierung des Brandings. Diese strategische Ausrichtung ist gewissermaßen das Fundament, auf dem das Personalmarketing ruht. Denn Personalmarketing kann nur dann ideal funktionieren, wenn im Employer Branding zunächst einmal festgelegt wurde, was das Marketing potenziellem und bestehendem Personal überhaupt erst schmackhaft machen kann.

Unter dem Begriff Personalmarketing werden die operativen Maßnahmen zur Personalgewinnung und -bindung zusammengefasst. Dies bedeutet ganz klassisch Werbemaßnahmen für das Unternehmen, eine konkrete Präsenz auf Messen, Anzeigen auf Jobbörsen und auf Social Media Kanälen, Präsentationen in Universitäten, Hochschulen oder Schule, aber auch die Bereitstellung zusätzlicher Incentives. Diese Incentives können ebenso an bestehendes Personal gerichtet sein und monetär oder nonmonetär ausfallen, aber dienen auch Bewerbern als wichtiger Anreiz bei der Wahl des Unternehmens.

Messbarer Erfolg und langfristige Investitionen in die Arbeitgebermarkenbildung

Wie bei vielen strategischen Maßnahmen greift auch ein gutes Employer Branding nicht sofort und ist nicht die operative Maßnahme, mit der Unternehmen sich adhoc neu positionieren können. Doch der Arbeitgeber als Marke wird vielen Arbeitnehmern immer wichtiger und gerade qualifiziertes Fachpersonal ist am Arbeitsmarkt derzeit in der Position, sich die Unternehmen auszusuchen.

Diese Marktlage macht es entsprechend für Arbeitnehmer attraktiv, nach einem zu den eigenen Bedürfnissen und der aktuellen Lebenssituation passenden Unternehmen zu suchen, bringt Arbeitgeber aber in Zugzwang. Wollen Unternehmen derzeit das bestmögliche Personal finden, so müssen sie sich als bestmöglicher Arbeitgeber profilieren und zeigen, dass sie nicht nur Lohn und Brot bieten.

Eine Studie von CareerArc (2015) zeigt, dass ein gutes Branding inzwischen von drei Vierteln aller Bewerber als wichtiges Kriterium bei der Suche nach einem neuen Arbeitgeber zu Rate gezogen wird.

Die Nachhaltigkeit einer Marke auf allen Ebenen

Natürlich ist die Markenbildung eines Arbeitgebers ein Prozess und befindet sich in Unternehmen stets im Wandel. Die Arbeitgebermarkenbildung ist Repräsentation nach außen wie nach innen und stärkt die Bindung an Mitarbeiter ebenso wie die Wahrnehmung von Kunden bezüglich der Qualitäten eines Unternehmens.

Nutzen Unternehmen möglichst diverse Kanäle, um als geschlossene Marke aufzutreten und ihre Werte und Ideale optimal darzustellen, so bietet dies nicht nur auf der Suche nach neuem Personal viele Vorteile. Wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird, ist schließlich auch für das gesamte Branding des Unternehmens ein essentieller Faktor.

Mit qualifizierten Maßnahmen lässt sich oft aber auch kurz- und mittelfristig die Effizienz im Unternehmen erhöhen, indem das Bestandspersonal auf dem neuesten Wissensstand bleibt, sich in gezielten Weiterbildungen qualifiziert oder aber einfach durch optimiertes Teambuilding und aktive Pausen besser zusammenarbeitet.

So macht gutes Employer Branding aus Unternehmen nicht nur einen guten Arbeitgeber, sondern eine echte Marke.