Arbeitgebermarke erfolgreich aufbauen: So werden Sie für Bewerber interessant

Dieses Thema packen Personaler und Marketingexperten gleichermaßen ungern an, doch auf dem modernen Arbeitsmarkt ist es unumgänglich. Die Arbeitgebermarke, also das Image Ihres Unternehmens als Arbeitgeber, beeinflusst, ob und welche Bewerbungen Sie auf eine Stellenausschreibung erhalten. Wie alle Marken müssen Sie auch diese aktiv aufbauen, sonst tun es Ihre ehemaligen und aktuellen Mitarbeiter für Sie. Fällt das Bild negativ aus, lässt es sich nur schwer korrigieren.

Arbeitgebermarke © fizkes/Shutterstock.com

Dazu dient die Arbeitgebermarke

Würden Sie für ein Unternehmen arbeiten, das den Ruf hat, seinen Mitarbeitern denkbar schlechte Arbeitsbedingungen und unfaire Löhne bei strikter hierarchischer Trennung zu bieten? Die wenigsten Facharbeiter und Experten würden sich auf eine solche Stelle bewerben. Dass ihr Unternehmen im Ruf steht, ein solcher Arbeitgeber zu sein, ist vielen Geschäftsführern und Inhabern jedoch nicht bewusst. Sie schreiben Stellen zu den gleichen Löhnen aus, wie sie im Unternehmen seit Jahren üblich sind und warten auf eine passende Besetzung. Doch die Personaler tun sich schwer damit, einen Bewerber zu finden, der die nötige Eignung mitbringt. Aufschluss darüber, wie genau die Arbeitgebermarke aussieht, gibt dann oft erst die Marktforschung. Das niederschmetternde Ergebnis: Die Qualifizierten möchten schlicht nicht zu Ihnen.

Die Arbeitgebermarke ist für potenzielle Bewerber das, was Produktmarke und Firmenimage für den Endkunden sind. Sie bildet ab, für welche Werte das Unternehmen steht, wie die Arbeitsbedingungen aussehen und wie wohl sich Mitarbeiter in dem Arbeitsumfeld fühlen. Je positiver die Arbeitgebermarke besetzt ist, desto eher bewerben sich hoch qualifizierte Fachkräfte auf offene Stellen. Gleichzeitig sollte die Marke natürlich auch intern abgebildet sein und den Mitarbeitern tatsächlich zugutekommen. Das schönste Testimonial nützt nichts, wenn in Gesprächen klar wird, dass die Belegschaft nichts von ihrem Glück weiß.

Schlechte Marke, schlechter Ruf

Alles was im Namen eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter geschieht, trägt zur Bildung eines öffentlichen Images bei. Der Super-GAU für Unternehmen sind daher Streiks und Nachrichten über schlechte Bezahlung und unzufriedene Angestellte. Einige Unternehmen werden, auch durch die ständige Bestreikung, in Europa nie eine positive Arbeitgebermarke entwickeln. Sie finden natürlich dennoch Arbeitskräfte, müssen sich jedoch häufig mit massenhafter Anstellung von Zeitarbeitenden und Aushilfen zufriedengeben. Ein großer Onlineversand, der je nach Saison jeden Morgen Busse voll Hilfsarbeitern und studentischen Aushilfen in die Abfertigungshallen transportiert, interessiert sich nicht dafür, wie zufrieden diese Menschen mit ihrem Job sind. Er kann sich diese Einstellung jedoch nur deshalb leisten, weil er eben keinerlei Komfort bietet und die Kunden sich im Gegenzug für die Arbeitsbedingungen nicht interessieren.

Anders sieht es für einen mittelständischen Unternehmer aus, der mit unter 500 Angestellten in Festanstellungen, d.h. überwiegend befristeten Arbeitsverhältnissen für einen längeren Zeitraum, z.B. mindestens ein Jahr arbeiten möchte. Wer sich hier auf eine qualifizierte Stelle bewirbt, erwartet ein professionelles Umfeld, in dem er sich entfalten und an dem er wachsen kann. Stellt sich das Arbeitsklima anders als erwartet dar, wird der Mitarbeiter dies zuerst Freunden und Familie mitteilen, dann Kollegen der gleichen Fachrichtung. Intern wird die Stimmung schlechter, die Motivation sinkt. Das negative Image trägt sich immer weiter und wird ausgebaut. Wer Negatives erwartet, erlebt seinen Job negativ und wird auch positive Veränderungen nicht wahrnehmen. Am Ende sind alle mit der Situation unglücklich, und die Arbeitgebermarke ist ruiniert.

Viele Faktoren führen zum Erfolg

Die Arbeitgebermarke, das sogenannte Employer Branding, wird von vielen Faktoren geprägt. Zum einen wird die Markenwahrnehmung durch die Präsenz des Unternehmens gestützt. Diesen Faktor haben Sie und Ihre Teams fast komplett selbst in der Hand. Hier zählen Aussagen und Auftreten im Netz, auf Messen, in sozialen Medien, in Fachzeitschriften – und nicht zuletzt natürlich vor Ort. Wie willkommen fühlt sich ein neuer Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen? Wie wirkt das Firmengelände? Nehmen Sie an regionalen Jobmessen und Veranstaltungen teil?

An zweiter Stelle steht das Wohlbefinden Ihrer Mitarbeiter. Sie haben passiv und aktiv die Möglichkeit dazu, die Arbeitgebermarke aus Sicht der Mitarbeiter zu prägen. Als Personaler oder Geschäftsführer müssen Sie nicht die Sorgen jedes einzelnen Angestellten kennen. Dieser muss jedoch wissen, wo er sich damit hinwenden kann. Das weitergeleitete Feedback gibt Aufschluss, welche Probleme drängen. Oft stehen jedoch nicht echte Konflikte wie zu viele Überstunden, schlechte Bezahlung oder unangenehme Arbeitsräume im Mittelpunkt der Kritik. Auch die Wahrnehmung des Unternehmens als Hersteller minderwertiger Produkte kann sich zum Beispiel auf die Einstellung zum Arbeitgeber auswirken. Skandale in den Medien oder einzelne unzufriedene Mitarbeiter, die öffentlich eine Meinung äußern, stellen ein Problem dar.

Ausschreibungen, die ihr Versprechen halten

Nicht zuletzt steht der Begriff der Arbeitgebermarke damit in Zusammenhang, Unternehmen darauf vorzubereiten, dass sie früher oder später Bewerber benötigen. Denn auch in Firmen mit glücklichen Mitarbeitern kommen und gehen Angestellte aus persönlichen und professionellen Gründen. Darum hat die Art, wie Ausschreibungen präsentiert und formuliert werden, eine direkte Verbindung zur Arbeitgebermarke. Arbeiten Sie daher nicht mit Floskeln und versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.

Ein Mitarbeiter, dem versprochen wurde, er könne kreative Aufgaben übernehmen und sich verwirklichen, der dann jedoch den ganzen Tag Datensätze einlesen soll, ist vom ersten Tag an unzufrieden. Der Kickertisch im Pausenraum täuscht über tägliche Überstunden nicht hinweg, und das soziale Engagement nimmt schnell ab, wenn Urlaubstage nie genehmigt werden, selbst für die alleinerziehende Mutter nicht. Bringen Sie daher das, was Sie wirklich bieten können und wollen, in eine ansprechende Form – auch wenn es sich bei der Ausschreibung nicht um den Traumjob handelt.

Eine gute Arbeitgebermarke ist möglich

Es geht beim Aufbau einer Arbeitgebermarke also nicht wie bei einem Firmenimage darum, besonders sozial, umweltbewusst oder modern zu erscheinen. Vielmehr sollen Mitarbeiter sich wohlfühlen und das nach außen auch kommunizieren. „Ich bin stolz, für dieses Unternehmen zu arbeiten“ sollte keine utopische Übertreibung, sondern eine gern und häufig ausgesprochene Tatsache werden. Die Beschäftigung mit den Problemen und Sorgen der Mitarbeiter ist dabei natürlich unumgänglich.

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